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时尚界发声:VOGUE摩登夜狂欢过后谁买单

时间:2020-12-22 15:51 来源:未知 作者:dd 阅读:

导语:《Vogue》发起的Fashion’s Night Out在为时装业带来成交量、乐趣与新客户的同时,又作为秋冬时装季的序曲,时尚品牌何乐而不为?但若提及它在提升销售量与利润额方面的表现,业界却褒

导语:《Vogue》发起的Fashions Night Out在为时装业带来成交量、乐趣与新客户的同时,又作为秋冬时装季的序曲,时尚品牌何乐而不为?但若提及它在提升销售量与利润额方面的表现,业界却褒贬不一。

“如果Fashions Night Out举办超过一晚,它的收益最多可以保本。但不是每个业内人士的看法都像我一样乐观。”Saks Fifth Avenue 百货的总裁兼首席销售官Ron Frasch坦率指出,“大批客流涌入我们的店铺,老实说,这些人可能从没来过我们这儿。”

Bloomingdales 百货的首席执行官Michael Gould说:“人们喜欢活动。我们就顺势推出活动和装饰一新的店面。这是百货公司的份内之职。”星期四是Bloomingdales的“好日子”,尤其是Reiss和Zadig&Voltaire的新店也在这一日落成。但Gould也承认,成交量与百货公司的前期投入不成正比。一位Bloomingdales的顾客说:“不是每一场Fashions Night Out的活动都能刺激消费。比方说,花一个多小时排长龙只为见识一下Rachel Zoe的庐山真面目, 就没什么空闲去购物了。” “这是一个漫长的游戏,不是一场活动或一个通宵这么简单的问题。”Gould 说,“Fashions Night Out看似绚烂,但真正的挑战是如何将这种绚烂的作用力延伸至余下的一整年。” “我不同意仅靠一晚的活动来衡量Fashions Night Out的价值,”Lord&Taylor百货的主席兼CEO Brendan Hoffman补充道,“这一晚帮我们挖掘出那些以前从未光顾过得潜在客户。此后,他们很有可能再次光顾,消费更多。” 据Hoffman观察,周四晚上的活动“充斥着拥挤的人潮这是此前从未有过的盛况某几层被人流塞得满满的。” 许多百货都邀请了名人、设计师、演员出席带动人气,并有驻场DJ带来美妙音乐,提供各种冷盘点心以飨食客。Hoffman说: “工作量大得惊人,将这么多客流引进这扇大门是一件花费巨大的事,但我觉得值得,我的工作团队也乐意为这个企划出力。”

也有一些百货公司的管理层的商业眼光不这么锐利。“购买量上不去,”Nicole Miller的CEO Bud Konheim抱怨,“Fashions Night Out不是一场商业零售活动,而是一场天花乱坠的广告策略,暗示任何人都可以在纽约任何一间百货公司白吃白喝。这有什么商业意义可言?完全没有。Fashions Night Out只是再一次证明了时尚充满乐趣,根本没有触及实质性的问题。百货公司必须取悦顾客,否则就三振出局了。而实际上,我们是亏着本在参与Fashions Night Out。”一位不愿意透露姓名的百货公司CEO也说:“如果Anna 将Fashions Night Out变作两年一次,我就不会有怨言了。”他口中的Anna,正是Vogue的主编Anna Wintour, 也是Fashions Night Out的发起人。

Macys百货绝不会站在反对阵营里。市场与广告部执行副总裁Martine Reardon说:“这是一项不可思议的市场活动。让我们有机会展示我们在时尚领域得到的奖状。”在接下来六个月里,Macys计划在先锋广场和其他旗舰店址举办相关活动。当被问及这些投入有无回报时,Reardon回答说:“那是当然。活动的目的有很多种。我们想要提升销售量。这是发起活动的初衷给人们一个购物的理由,重现多年前的百货公司社交性购物体验。 “我们给予此次活动极大的重视,在先锋广场和芝加哥举办的效果一定比在店铺内举办的好。”事实上,活动现场虽然人头攒动,但不乏只是前来看表演和喝免费饮料的人。Reardon说:“即便如此,消费额仍然大得惊人。”

“Fashions Night Out为行业带来很大关注度,”Saks Fifth Avenue 百货的Ron Frasch说,“目前的挑战是它变得有点像百货与百货间的竞争。为此,我们需要做大量的准备工作与临场工作。长此以往,我们需要计划得更加深入。”当天,Sakss百货旗舰店的部分销售区提早歇业,牺牲掉一些业务,为歌手Ne-Yo 和《欢乐合唱团》剧组的明星们提供表演场地。Lord &Taylors位于第五大道的旗舰店在五小时内吸引了超过15,000名购物者。创意总监Candy Pratts Price用顾客们提交的纽约城照片将橱窗打造一新。Beyoncee的妹妹Solange Knowles作为驻场DJ奉上她最爱的背景音乐,名媛Ivanka Trump被围得水泄不通,她放下大小姐架子与顾客亲密合影,并在自己新推出的鞋履系列的鞋底签上芳名。店铺门口,纽约Jets Flight Crew啦啦队奉献了精彩表演并赠送签名日历。 Macys百货为在先锋广场公园为Joss Stone举办了一场小型音乐会。篮球明星Amare Stoudemire则与时装设计师Rachel Roy一起到该百货的Impulse时尚区答谢顾客,推广他俩合作设计的服装系列。Barneys百货虽然拒绝采用一切喧闹的娱乐活动与游戏项目,但也获得了高达35%的销售上涨。首席执行官Mark Lee说:“我们研究了过去两年的Fashions Night Out活动,Barneys曾经将有设计师参与的创新性娱乐活动作为重点,做过音乐抢椅子游戏和乒乓对抗赛。今年我们将精力集中在为顾客带来完美的购物体验上,这也是Fashions Night Out的原始宗旨。我们还借这个纪念日来为慈善机构募集高额的捐款。”Barneys将将销售额的10%捐赠给国立9/11纪念博物馆。提起那些“蹭派对”的人,Lee想“诚心为真正的顾客做些事情,用截然相反的态度来对待那些找乐儿的闲杂人等。”他的同事Rogan Gregory 说:“比起前些年,今年的活动没什么硬伤。我不知道其他百货业绩怎样,但我们的Fashions Night Out相当成功。一切付出都是值得的。”

在麦迪逊大道的Missoni精品店,一个身高25英尺的身穿连衣裙的洋娃娃吸引了众人眼光。这个娃娃的设计以Rosita Missoni为原型,用来庆祝Missoni为Target设计的平价系列的上市。执行副总裁Diane Levbarg 笑称:“我们的顾客消费了许多成衣。这是我们第三年参与Fashions Night Out,是迄今为止最成功的一次。”

Catherine Malandrino的CEO Bernard Aiden认为Fashions Night Out “影响力巨大,不仅是在促进销售上,而且是在营造良好的氛围上。我们收获了新的顾客,他们从前并不知道我们的品牌。”Catherine Malandrino当夜的销售额是去年同期的两倍。Aiden说:“这绝对是一项有价值的投资。”

(责任编辑:dd)

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